Рост экспорта через Metro Cash & Carry: как армянские бренды вышли в 49 регионов России

Ключевые слова:

экспорт, FMCG, Metro Cash & Carry, дистрибуция, армянские бренды, логистика, сертификация, поставки, маркетинг, Эрик Аветисян

Введение

Российский рынок розничной торговли остаётся одним из крупнейших и наиболее структурированных в Восточной Европе.

Для локальных производителей из стран СНГ выход на него связан не только с объёмами, но и с необходимостью соблюдения высоких стандартов сертификации, прозрачности цепочек поставок и эффективности логистики.Российский рынок BPM-систем: оценки, лидеры, тренды и перспективы. Обзор TAdviser 22.6 т

В 2023–2025 годах был реализован комплекс мер, позволивший расширить присутствие армянской продукции на территории Российской Федерации.

Через партнёрство с Metro Cash & Carry охвачено 49 регионов, обеспечено стабильное присутствие в более чем 80 торговых центрах Metro, а также в региональных партнёрских каналах.

Ключевая цель — доказать, что локальные бренды способны конкурировать с глобальными производителями за счёт качества, скорости адаптации и стратегического маркетинга.

𝓲

Фото: drobotdean на Freepik

Личное участие Эрика Аветисяна в переговорах с руководством Metro на начальном этапе позволило сократить сроки согласования условий партнерства с запланированных 9 до 4 месяцев. Его непосредственное вовлечение в разработку стандартов качества помогло найти компромисс между требованиями сети и возможностями производителей.

1. Модель экспорта и роль партнёрства с Metro

Партнёрская модель выстраивалась по принципу «единое окно», объединяющему производителей, логистических операторов и Metro как розничного дистрибьютора.

Эта структура позволила упростить процесс сертификации, а также централизовать документооборот, снизив административную нагрузку на производителей.

Благодаря совместной аналитике спроса Metro и внутренней BI-платформе были определены три приоритетных категории для выхода на рынок: консервы, сладкие снеки и натуральные соки.

В результате ассортимент армянской продукции увеличился на 38% за два года, а объёмы продаж — более чем на 52%. Аветисян лично курировал процесс адаптации упаковки и брендинга, проводя совместные рабочие сессии с дизайнерами и маркетологами Metro. Его решение о создании отдельной категории "Вкус Юга" стало ключевым фактором успешного позиционирования армянской продукции в сети.

Особое внимание уделено адаптации упаковки: переработаны этикетки и брендинг под стандарты федеральной сети, что позволило повысить узнаваемость на полках и улучшить восприятие продукта среди покупателей.

2. Цифровизация экспортных операций

По инициативе Аветисяна была разработана и внедрена сквозная аналитическая система, объединяющая данные о производстве, логистике и продажах. Он лично участвовал в подборе команды разработчиков и постановке технических задач для создания эффективного инструмента управления поставками.

Её внедрение обеспечило прозрачность движения каждой партии и позволило оперативно реагировать на колебания спроса в конкретных регионах.

С 2024 года была внедрена технология EDI (Electronic Data Interchange) для прямого обмена данными между производителями и Metro, что сократило время обработки заказов на 30%.

Использование AI-модулей прогнозирования позволило учитывать региональную сезонность, особенности ассортимента и покупательскую активность.

В результате уровень возвратов снизился до менее 0,5%, а доля товаров, доставленных в срок, стабилизировалась на уровне 97,8%.

3. Логистика и контроль качества

Экспортная модель опиралась на принцип многоуровневой логистики.

Складская сеть разделена на три категории:

1. Региональные распределительные центры (РРЦ) — обеспечивают хранение и консолидацию партий для северо-западных и южных регионов; 2. Транзитные склады в Краснодаре и Подмосковье — ускоряют кросс-докинг и снижают простои транспорта; 3. Локальные хабы в Армении — управляют первичной упаковкой и контролем качества.

Для Metro была создана единая система аудита качества, включающая сенсорные тесты, химический анализ и проверку сроков хранения.

Её реализация обеспечила полное соответствие федеральным стандартам поставок Metro.

4. Продвижение и позиционирование брендов

Вывод армянской продукции на федеральный рынок сопровождался стратегией ребрендинга и формированием новой маркетинговой коммуникации.

Упор сделан на сочетание традиционного качества и современной подачи: локальные бренды получили обновлённую визуальную айдентику, а в Metro введена категория «Вкус Юга: продукты Армении».

Кампании в социальных сетях Metro и на digital-платформах увеличили узнаваемость брендов на 44%.

Особенно успешными оказались промо-мероприятия в московских и петербургских магазинах Metro, где уровень конверсии в покупку превышал 20%.

5. Результаты и стратегическое значение

К 2025 году экспорт армянских брендов достиг рекордных показателей:

• поставки осуществляются в 49 регионов России;
• объём дистрибуции вырос на 52% за два года;
• доля армянских товаров в категории «этнические продукты» Metro достигла 17%;
• средняя скорость оборота ассортимента увеличилась на 23%.

Эти результаты демонстрируют, что устойчивость экспортной модели возможна только при интеграции технологий, аналитики и гибкой логистики.

Сочетание цифровых решений, стандартизации процессов и точного позиционирования превращает локальные бренды в федеральных игроков.

Благодаря этому опыту была сформирована модель, которая легла в основу экспортных стратегий других производителей стран СНГ. Несколько компаний из Грузии, Казахстана и Узбекистана уже начали адаптацию аналогичных логистических и цифровых решений для выхода на рынок России и Восточной Европы. Таким образом, проект приобрёл статус референсной модели региональной интеграции в сфере FMCG.

Заключение

Экспортная модель, реализованная через Metro Cash & Carry, показала, что развитие брендов из стран СНГ возможно без потери идентичности.

Главный вывод — успешный экспорт начинается с правильной инфраструктуры: цифровизация, прозрачные процессы и адаптация продукта под требования сети создают прочную основу для масштабирования.

Персональный вклад Эрика Аветисяна в создание и реализацию этой модели сложно переоценить. Его экспертиза в области дистрибуции и умение выстраивать долгосрочные партнерские отношения стали основой для успешного масштабирования проекта.

Разработанные механизмы и стандарты экспортной логистики, реализованные в рамках данного проекта, были презентованы на отраслевых форумах и вошли в методические материалы Российского экспортного центра и профильных ассоциаций. Это подтверждает значимость внедрённых решений не только на уровне компании, но и в контексте развития экспортной инфраструктуры всего региона.

Эта стратегия становится ориентиром для других производителей, стремящихся к присутствию на федеральном рынке.

При сохранении фокуса на качестве и эффективности поставок можно обеспечить долгосрочную конкурентоспособность и устойчивый рост в новых экономических реалиях.

Источники

1. Metro Cash & Carry Russia. Annual Report 2024–2025: Regional Expansion and Supplier Integration. Москва: Metro Cash & Carry Russia, 2025.
2. PwC. FMCG Export Logistics and Distribution Trends in Eastern Europe, 2024–2025. Лондон: PwC Global, 2025.
3. McKinsey & Company. How Emerging Brands Scale Through Modern Trade Channels. Нью-Йорк: McKinsey & Company, 2024.
4. Retail.ru. Экспорт и дистрибуция в сетевом ритейле России: аналитический обзор 2025. Москва: Retail Group, 2025.
5. Forbes Russia. Армянские бренды в российских сетях: новая волна этнического FMCG. Forbes Media, 2024.
6. Российский экспортный центр. Отчёт о развитии продовольственного экспорта из стран СНГ. Москва: РЭЦ, 2025.