Павел Абдюшев, HFLabs: Внедрение «Маркетингового комбайна» — это реальный level up в клиентском сервисе

Павел Абдюшев: Мы много лет внедряем нашу MDM-систему «Единый клиент». С ее помощью бизнес собирает полный клиентский профиль из разных систем и имеет довольно точное представление о том, сколько у него клиентов и какие сведения о них актуальны. Но проблема в том, что далеко не всегда эти данные используются в бизнес-процессах. Или используются, но не в полной мере. Простой пример: часто компании не обращают внимания на скоринг контактов, и продолжают звонить клиенту по номеру, по которому до него дозвониться нереально. Так мы поняли, что нужна CDP, которая позволит бизнесу в полной мере использовать все собранные данные.

Павел Абдюшев: Именно. Мы видим, какой объем информации о клиентах собирают большие компании, поскольку эти данные обрабатываем — стандартизируем, повышаем их качество. Но при этом бизнес по-прежнему не до конца понимает своих клиентов, а те либо получают нерелевантные рекламные предложения, либо не в тот момент, когда реально нужно.

В последние годы появился хайп вокруг CDP — Customer Data Platform. Все решили: давайте соберем еще больше данных о клиентах, будем следить за ними в Интернете, собирать куки. Подтянем в CDP профиль клиента 360 и всю информацию, которая у нас есть, включая продукты, транзакции, финансовые сведения… И на основе всех этих данных будем выстраивать коммуникации с клиентами.

Павел Абдюшев: Я хочу подчеркнуть: проблема с пониманием клиентов намного глубже, чем просто сбор данных и формирование сегментов. Важно не только собирать, но и правильно обрабатывать эти данные, постоянно их актуализировать, знать, как человек отреагировал на конкретную коммуникацию и учитывать это в будущем.

Информация о том, как клиенты взаимодействуют с компанией, как правило, хранится в большом количестве мест. Человек может обратиться в службу поддержки, прийти в офис, позвонить в колл-центр — и во всех случаях его запросы будут обрабатывать разные системы. Челлендж в том, чтобы проследить всю цепочку взаимоотношений клиента с компанией. Понимать, чем он интересовался, что купил, а что нет, в какое время он пользуется услугами, как реагирует на рекламные предложения. Если бизнес все это знает, он действительно понимает своего клиента. Наш «Маркетинговый комбайн» как раз и позволяет собрать все элементы пазла в одну стройную картинку. И на основе этих данных выстроить эффективную коммуникацию с конкретным человеком.

Павел Абдюшев: Когда мы стали исследовать рынок, то увидели, что компании бьются за повышение конверсии в два раза. Скажем, с одного процента до двух. На практике это означает, что маркетинг должен отправить не 99% бесполезных СМС, а 98%. Чтобы выполнить план по продажам, бизнес занимается «ковровыми бомбардировками» и шлет рекламные сообщения как можно большему количеству людей. А нам хочется остановить эту историю и помочь организациям посмотреть на все глазами клиента.

Если вы знаете своих потребителей, вам не нужно рассылать сообщения миллиону человек, достаточно будет 200 тысяч — но тех, кому этот продукт или услуга действительно интересны. Как этого достичь? Когда у маркетинга есть вся история коммуникаций и реакций конкретного человека, он знает, что и когда ему лучше предложить, понимает жизненные ситуации клиента. Например, если человек оформил ипотеку, то можно предложить ему кредит на ремонт или, наоборот, кешбэк на товары для дома. А если у него через две недели заканчивается полис ОСАГО – это уже триггер, после которого отправляется сообщение с предложением оформить полис со скидкой.

Павел Абдюшев: Допустим, клиент страховой компании попал в ДТП. Он звонит в страховую или отправляет сообщение в мобильном приложении. Компания может поддержать его в этой сложной ситуации, и в ответ на сообщение — оно и будет триггером — CDP сразу пришлет человеку предзаполненный европротокол со всеми данными, которые уже у страховщика есть. Клиенту останется только дополнить его данными по ДТП.

Или другая ситуация: человек ввел неправильный пин-код в банкомате. Вместо технического сообщения «Осталось две попытки» можно прислать ему ссылку на смену пин-кода в приложении. А если в банкомате закончились деньги, то отправить сообщение с информацией о ближайших банкоматах.

В ситуации, когда рынок переполнен предложениями, а потерять клиента очень легко, такой подход видится единственным выходом. Вот эта идея экологичных, выверенных коммуникаций с клиентами и стояла во главе угла при разработке «Маркетингового комбайна».

Павел Абдюшев: Мы 20 лет фокусируемся на разработке высоконагруженных on-premise систем, которые работают в онлайне. Наш «Единый клиент», например, позволяет за секунду идентифицировать человека или объединить его новые данные с уже имеющимися. Как я уже сказал, в «Маркетинговом комбайне» аналитика работает в реальном времени. Сегменты считаются практически мгновенно — до 10 секунд.

Мы проверяли нагрузку на базе в 150 миллионов клиентских записей — примерно столько, сколько и людей в России. Плюс при пилотировании системы загружали в нее до 3 миллиардов транзакций. На таких объемах данных «Маркетинговый комбайн» также обрабатывает все запросы в считанные секунды. И, конечно, «Маркетинговый комбайн» готов в реальном времени обрабатывать большое количество событий по заданным триггерам.

Павел Абдюшев: Сегодня многие крупные игроки боятся использовать иностранные решения, поэтому в качестве аналитической базы мы взяли open source решение ClickHouse. В качестве системной базы используем PostgreSQL. Само приложение написано на Java, браузерный клиент — на Vue.js. Для работы с событиями в реальном времени есть библиотека, которая работает с разными брокерами сообщений. Плюс сделали коннектор к ClickHouse, чтобы напрямую получать данные из систем-источников, без необходимости выстраивать дополнительные интеграции.

Павел Абдюшев: Нужны выделенные мощности — железо под базу данных, под сервер приложений. Возможно, еще одна машина под предобработку данных. Мощности приличные, но не такие, как для обучения ML-моделей.

Павел Абдюшев: Это один из болевых моментов — как с технической, так и с юридической стороны. Если какого-то канала у заказчика нет, то подключить его — это отдельная задача: надо договор согласовать, нового контрагента завести, со спецификацией разобраться… У нас же есть готовые интеграции с каналами СМС- и email-рассылок, голосовых роботов. Причем интеграция в обе стороны — и для отправки, и для получения максимума обратной связи от рассыльщиков.

Есть возможность сделать интеграцию с каналами для push-уведомлений под мобильное приложение. И, конечно, подключаемся к любым существующим каналам заказчика: и для СМС, и для звонков, и для емейлов.

Павел Абдюшев: В «Маркетинговом комбайне» заложен учет согласий. Есть разделение на продажные и информационные кампании. Информационные отправляются всем, продажные — только тем, кто дал согласие на рекламу. Если у компании нет системы управления согласиями, можем предложить наш «Центр управления согласиями». Если есть — подтянем данные к себе.

Павел Абдюшев: Да. У нас уже работает автоматическое описание сегментов. Маркетолог создает сегмент — система генерирует простое и понятное его описание. Поменял условия — описание автоматически обновляется. До конца этого года сделаем фичу, которая позволит маркетологу описать сегмент своими словами, а CDP уже будет задавать условия для кампании. На наш взгляд, low-code уходит в прошлое: маркетологу уже не нужно «лоукодить», он естественным языком описывает сегмент, а все остальное делает «Маркетинговый комбайн».

Второе — генерация контента для рассылок, оферов. Tone of voice сообщения, сам текст, картинки будут готовиться с помощью ИИ с учетом того сегмента, для которого предназначен офер. Тут ИИ открывает просто огромные возможности для персонификации коммуникаций, даже если речь идет об одном и тот же продукте.

Павел Абдюшев: Во-первых, дает возможность проверять больше гипотез. Если сейчас маркетолог проверяет несколько гипотез в месяц, мы даем возможность увеличить это в 10-20 раз.

За счет чего? Создание сегментов у нас занимает несколько секунд вместо двух-трех часов. При такой скорости можно работать в том числе и с микросегментами. Кроме того, не нужно каждый раз собирать сегменты заново, можно использовать готовые. А если требуется добавить новые параметры в витрину, это может сделать сам маркетолог, не дожидаясь помощи айтишников.

Во-вторых, у нас real-time аналитика по клиентам и кампаниям. Маркетолог сразу видит, на что и как отреагировал клиент, какая коммуникация была успешной. Отклики собираются со всех каналов, эта информация используется в том числе и для того, чтобы обновить скоринг контактов. «Маркетинговый комбайн» тут же строит отчеты с конверсией в целевое действие, отслеживает KPI, сравнивает полученные результаты с бенчмарками. Это помогает компаниям понимать, в какой канал стоит вкладывать больше, а какой не дает эффекта и деньги тратятся впустую.

Павел Абдюшев: От 100 тысяч клиентов. В целом мы уже видим, что платформа в первую очередь интересна компаниям, которые хотят уйти от «впаривания» того, что выгодно продать, к пониманию потребностей клиента.

Павел Абдюшев: Реально уложиться за 3-4 месяца. Для быстрого старта нужна команда на стороне заказчика: специалисты по маркетингу для обсуждения кампаний и других маркетинговых процессов, аналитики, которые знают внутренние системы, руководитель проекта. Перед внедрением мы обычно проводим пилотный проект, чтобы заказчик точно понимал, как работает система и какие возможности открывает.

Павел Абдюшев: Как и в случае с клиентским MDM, требуется смена парадигмы. MDM — это переход от работы с симками, вкладами и полисами к работе с клиентами. CDP — это переход от маркетинговых бомбардировок к клиентоцентричному подходу. Да, это непросто, но на примере наших клиентов — крупнейших российских банков, страховых компаний — мы видим, что бизнес начинает поворачиваться к клиенту лицом, старается учитывать его потребности, стремится к максимальной персонификации. Компании понимают: если этого не сделать, это сделают конкуренты. И внедрение «Маркетингового комбайна» способно обеспечить реальный level up в клиентском сервисе.