Елена Петрова, Fans Of Scents: Искусственный интеллект позволяет подобрать индивидуальный набор ароматов для каждого человека

Елена Петрова: Практически вся моя карьера связана с информационными технологиями, причем мне удалось получить разнообразный опыт. Сначала я была сотрудником Министерства экономического развития, где участвовала в разработке различных законопроектов в сфере ИТ. Далее была работа в коммерческой компании, одновременно я долгое время преподавала государственное и муниципальное управление, а также вела курс «ИТ в управлении» для студентов Российской академии народного хозяйства и государственной службы (РАНХиГС). Затем были несколько собственных проектов в области ИТ. Кроме того, мне довелось участвовать в развитии ИТ-стартапа для транспортной отрасли и двух стартапов для ритейла — кстати, один из них был продан Яндексу. После этого меня пригласили в Яндекс.Маркет с целью внедрения сервиса сканирования и оплаты товаров Scan to Buy и его интеграции в экосистему маркетплейса.

Как и многим другим женщинам, мне всегда нравилось выбирать парфюм, но я понимала, насколько трудно найти подходящий аромат из имеющегося многообразия. Мой опыт в ИТ позволил сформулировать идеи для создания интеллектуального сервиса по выбору ароматов. Поэтому сейчас я со своей командой развиваю сервис Fans of Scents — рекомендательную систему на основе искусственного интеллекта.

Елена Петрова: Концепция нашего проекта Fans of Scents состоит в том, чтобы подобрать и дать попробовать клиентам парфюм и ароматы, из которых он выберет то, что ему понравится. Я сама поклонница парфюмерии, люблю различные ароматы, мне нравится пробовать новое, но порой на подбор катастрофически не хватает времени. Согласитесь, что с учетом бешеного ритма современной жизни трудно выделить даже пару часов на поход по торговым центрам, а если вы все-таки дошли до парфюмерного магазина, бывает сложно сделать выбор: перед вами множество ароматов, вы ознакомились с двумя-тремя блоттерами — и кажется, что уже плохо различаете запахи, почти ничего не чувствуете, так как обонятельные рецепторы быстро притупились. Кроме того, надо учитывать, что зачастую продавцы в магазинах заинтересованы в продвижении парфюма определенных брендов. Таким образом, сделать осознанный выбор аромата порой просто нет шансов.

По своему опыту могу сказать, что, не имея возможности попробовать что-то новое из мира ароматов, я пользовалась одними и теми же парфюмерными изделиями продолжительное время.

С учетом возможностей, которые предоставляют ИТ в настоящее время, открываются большие перспективы для бизнеса на основе рекомендательных моделей. На рынке уже есть достаточное количество сэплинг-сервисов и подписочных сервисов, идея которых состоит в том, чтобы дать покупателю парфюма возможность попробовать продукт перед дорогой покупкой. Но мы идем еще дальше, помогая клиенту получить именно то, что он хочет, на основе исследования различных факторов.

Елена Петрова: Мы пробовали разные варианты. Отправляли боксы с флакончиками в фирменных упаковках, но было сложно с объемом. Под нас производители не делали флакончики, поэтому мы использовали те, которые получали от них. А флакончики от производителей были разного объема — от 1,5 мл до 10 мл. Проблема была в том, что для некоторых ароматов в парфюмерии недостаточно объема 1,5 мл, чтобы почувствовать весь букет этого аромата и понять, подходит ли он тебе. На основе своего опыта мы пришли к тому, что оптимальный объем флакончика с парфюмом на пробу составляет 5 мл.

Елена Петрова: Наша основная задача — дать клиенту попробовать разнообразие ароматов. Мы просим людей, которые получили пробники, дать нам первоначальную информацию, чтобы понять, в каком направлении двигаться нашему проекту. Затем формируется перечень ароматов, которые клиент будет получать. Да, бывает, что ни один из предложенных парфюмов человеку не подходит, но это, как правило, происходит, когда клиент либо не ответил на анкету, либо предоставил не совсем корректную информацию, либо изначально настроен к определенному парфюму с предубеждением. Конечно, парфюмерия — во многом ассоциативная область. Поэтому специалисты по рекламе активно эксплуатируют эту установку, создавая в головах клиентах определенные образы, которые могут как нравиться, так и не нравиться разным людям, в зависимости от жизненного опыта.

Елена Петрова: К настоящему времени мы отправили уже порядка 40 000 боксов с флакончиками на пробу. Свой проект мы активно продвигаем с помощью социальных сетей. Начинали мы с запрещенных ныне сетей Instagram и TikTok — кстати довольно успешно, с нами плодотворно работали некоторые инфлюенсеры, с их помощью удавалось доносить информацию до многих подписчиков. Сейчас мы занимаемся продвижением в других социальных медиа.

Елена Петрова: Думаю, не является откровением то, что обратную связь от клиента получить довольно сложно, а еще сложнее — качественную обратную связь. Чтобы понять потребности и мнения людей, мы опрашиваем клиентов постоянно. Например, регулярно создаем фокус-группы по различным ароматам. Мы пытаемся понять, как люди ощущают тот или иной аромат, что именно понравилось, что нет, подходит ли парфюм под их образы. Это одна из важнейших частей нашей работы. Мы стараемся сформировать хорошую базу, на основе которой можно совершенствовать нашу рекомендательную модель.

Елена Петрова: Нет, анкета довольно компактная, там 6 вопросов. К формулировкам вопросов мы пришли опытным путем. Проанализировав различные варианты, удалось понять то, с помощью каких слов люди чаще всего описывают ароматы, что они хотят найти в каждом аромате. Поэтому вопросы представляют собой концентрированный взгляд клиентов, все формулировки понятны и близки им.

Елена Петрова: Путем сопоставления большого количества различной информации об ароматах, мы можем классифицировать их. Все ароматы разбиваются на семейства и ноты, анализируются предпочтения относительно как отдельных нот, так и сочетания нот. Это важно, поскольку, например, парфюм с нотами лимона может не понравиться в одном сочетании, но вызвать интерес в другом. При подборе аромата система анализирует информацию о человеке, его общие данные: место проживания, возраст, пол и т.д. Из открытых источников подгружаются данные, касающиеся населения, проживающего в определенной местности. Таким образом мы можем сопоставить общую картину в регионе с предпочтениями конкретного человека. Искусственный интеллект позволяет подобрать индивидуальный аромат для каждого человека, на основе его социологического портрета, предпочтений и других факторов.

Вообще, ароматы очень тяжело анализировать. Как мы уже с вами говорили, они могут пробуждать у клиентов различные образы, в том числе на основе рекламы, но мы никак не можем повлиять на этот процесс. К примеру, если отец предпочитал определенный аромат, то сыну, в зависимости от своего отношения к отцу, этот аромат может нравиться или не нравиться. Или возьмем образы рекламы: с целью продать нам тот или иной парфюм, она старается создать в нашей голове ассоциацию с брутальными мужчинами или сексуальными женщинами. То есть, реклама активно эксплуатирует различные образы и старается сформировать у потребителя устойчивые ассоциации с этими образами. К сожалению, зачастую реклама как возносит, так и губит образы недорогих, но очень качественных парфюмов — у потребителя формируется мнение, что товар из низкой ценовой категории не может быть хорошего качества, и даже то, что такой парфюм использовать чуть ли не стыдно. И с этим бесполезно что-либо делать.

Мы не пытаемся развенчать манипуляции специалистов по рекламе, а даем клиентам возможность принимать решения на основе непредвзятых данных и собственных ощущений. Поэтому мы заранее не сообщаем человеку о том, какой набор парфюма он получит, и просим сначала ознакомиться с тем или иным ароматом, прежде чем смотреть на этикетку и читать описание.

Кроме того, наши сотрудники создают карты предпочтений по регионам. Восприимчивость к тем или иным ароматам имеет заметную корреляцию с тем или иным географическим районом. Так, выйдя на рынок Ближнего Востока, мы пришли к выводу, что предпочтения и ароматы там в целом другие, чем в Европе. Вместе с тем, в данных регионах есть немало общего — скорее всего, в результате глобализации.

Елена Петрова: Мы продолжаем постепенно, страна за страной, открывать рынок Ближнего Востока. Наши специалисты отмечают интерес аудитории этого региона к рекомендательному сервису по выбору ароматов. Мы постоянно работаем с ассортиментом, выявляем предпочтения людей, ищем наиболее перспективные каналы продаж — здесь и они отличаются от тех, что предпочитают российские клиенты. В дальнейшем нам было бы интересно поработать на рынке Латинской Америки. Возможно, через некоторое время мы также выйдем в Африку.