Только 4 банка из 38 набрали максимальный балл при исследовании клиентского опыта

Сегодня банки вынуждены работать в высококонкурентной среде, которая заставляет их трансформироваться в технологичные компании и применять инновационные онлайн-решения. Лидеры отрасли успешно адаптировались в цифровой эре, чего нельзя сказать о среднем сегменте банковского рейтинга. Многие банки второго эшелона продолжают использовать устаревшие решения и отстают в этой гонке за клиентом.

Весной 2023 года мы провели полномасштабное маркетинговое исследование банковской сферы, в котором проанализировали процесс получения дебетовой карты онлайн. Каждый выбранный банк оценивался по 13 критериям по 5-балльной шкале. В ходе исследования были выделены успешные методы и слабые места, а также составлены рекомендации для улучшения пользовательского опыта клиентов банка.

Топ 20 банков по результатам исследования приведен ниже:

1. Ингосстрах (48 баллов),
2. АКБ "ФОРА-БАНК" (42 балла),
3. БКС банк (40 баллов),
4. Металлинвестбанк (40 баллов),
5. Дальневосточный банк (38 баллов),
6. Банк Хлынов (37 баллов),
7. Сургутнефтегазбанк (37 баллов),
8. Банк "Солидарность" (37 баллов),
9. Челиндбанк (37 баллов),
10. Тольяттихимбанк (36 баллов),
11. Банк "Приморье" (36 баллов),
12. ВУЗ-банк (35 баллов),
13. Банк "Аверс" (35 баллов),
14. Энергобанк (34 балла),
15. Акибанк (33 балла),
16. СДМ-Банк (32 балла),
17. Банк "Левобережный" (32 балла),
18. Кредит Урал Банк (31 балл),
19. Банк "Кубань Кредит" (31 балл),
20. ББР Банк (30 баллов).

Проведение исследования

Для исследования были выделены 38 российских банков второго эшелона с активами от 64 до 120 млрд рублей. Одновременно отсеивались банки с минимальным количеством отделений. Были проанализированы все этапы оформления дебетовой карты: от точки входа на сайт до момента получения. Для этого эксперты проходили пользовательский путь: знакомство с банком — знакомство с продуктами банка — выбор продукта — заказ карты — выбор способа получения.

Максимальный балл получил банк "Ингосстрах". Он набрал 48 баллов из 50-ти возможных, потеряв 2 балла за отсутствие возможности кастомизации карты. Самый низкий результат — у "БыстроБанка". Его сайт предоставляет большой объем информации, но ее визуальное представление не соответствует текущим запросам пользователей.

Сайт банка "Ингосстрах" производит наилучшее впечатление. Система выстроена по всем правилам привлечения клиентов и продажи продукта. Большинство вопросов — т.н. "болей клиентов" — закрываются уже на этапе открытия страницы с обзором дебетовых карт. Информация разложена по полочкам: характеристики карты, преимущества и преференции, способы оформления и получения. Все это вызывает доверие к продукту. Валерия Чекмарева Руководитель отдела маркетинга A2SEVEN.

Только 4 банка набрали выше 35 баллов, то есть 70% от максимально возможных. Это банки "Ингосстрах" (48 баллов), "Фора-Банк" (39 баллов), БКС и Солидарность (по 37 баллов). От 30 до 34 баллов набрали 12 банков. Самые интересные сайты из них у банков "Хлынов", "Металлинвестбанк" и "Кубань Кредит".

Методология исследования

Цель — анализ процесса получения дебетовой карты (ДК) в банках с точки зрения пользователя, которые занимают 39 — 63 места в рейтинге российских банков.

Полный список банков

Методология исследования

Каждый критерий оценивался от 0 до 5 баллов, некоторые — до 2 баллов.
Максимальное количество баллов — 50.
Даты проведения: 01.02 — 30.03.2023 года.

Результаты по разделу "Юзабилити сайта"

Юзабилити сайта оценивалось по двум параметрам: скорость загрузки и адаптивность дизайна. Скорость загрузки — один из ключевых критериев ранжирования сайта по поведенческим факторам. Если страница грузится 5 секунд и дольше, то до 90% пользователей не хотят ждать и закрывают ее. Сайт должен открываться за 1—2 секунды.

Большинство исследуемых сайтов загружаются практически мгновенно. Только у 5 банков загрузка занимает продолжительное время. Чтобы его сократить, необходимо оптимизировать содержание страниц и уменьшать вес изображений, видео и прочего контента.

Еще более 5-ти лет назад Google сформулировал новый принцип сайтостроения — Mobile First, то есть мобильная версия должна быть приоритетнее десктопной. Это неудивительно, учитывая, что 92% пользователей выходят в интернет через мобильные устройства. Именно поэтому так важна адаптивность сайта — способность автоматически трансформироваться под различные экраны.

В анализе на адаптивность максимальный балл получили сайты, способные корректно отображаться на десктопе, смартфоне и планшете. Больше половины исследуемых банков имеют полностью адаптивный дизайн сайта. Абсолютно неадаптивные сайты у двух банков: "Таврический" (23 балла) и "Энерготрансбанк" (12 баллов).

Дизайн крайне важен для банковского сайта. Пользователи изначально настроены на определенные паттерны в дизайне, поэтому излишний креатив или экстремально нестандартное решение сбивает с толку. Так, на сайте банка "Финсервис" (24 общих балла) в качестве фона главной страницы использовано полномасштабное изображение горного озера. Поначалу думаешь, что попал в блог путешественника, и лишь по названию определяешь, что это банк. Кроме этого, сайту не хватает органичности: разноплановый дизайн и "поехавшая" верстка. Роман Симоненко Руководитель отдела тестирования A2SEVEN.

Результаты по разделу "Этап знакомства с банком"

Оценка на этапе знакомства с банком проводилась по пяти критериям, наиболее важные — наличие интересующей клиентов информации. Для получения дебетовой карты это информация о самой карте, бонусной системе и ответы на типовые вопросы (FAQ). Несмотря на очевидность подобных пользовательских запросов, у 5-ти банков нет отдельной страницы с информацией о картах вообще, у 6-ти — отсутствует описание бонусной программы. Блок FAQ есть только у 23% исследуемых банков.

К 2023 году мобильные приложения стали обязательным фактором успешного развития. У 36 исследуемых банков мобильные приложения уже созданы. Их нет только у "Центрокредит" и "Быстробанка".

На сайте БКС Банка (37 баллов) есть авторизация через госуслуги, что повышает доверие к банку. Пункты меню удобно расположены. В целом прекрасный баланс между визуальной составляющей и удобством навигацией. Единственная моя рекомендация — перенести блок FAQ в более доступное место. Роман Кудлай Тех Лид отдела разработки и аналитики A2SEVEN.

Результаты по разделу "Этап открытия счета и получения карты"

Самый большой срез исследования приходится на этап открытия счета и получения карты. В нем задействовано 6 параметров, которые объективно отражают комфорт клиента при заказе дебетовой карты. Ядро нашей методологии — подсчет шагов и времени пользовательского опыта. Чтобы произвести одно и то же действие, клиентам приходится пройти от 1 до 9 шагов и потратить от 1 до 16 секунд.

Наилучшие результаты у банков "Ингосстрах", БКС и Сургутнефтегазбанк (33 балла). Это значит, что их клиенты могут на сайте оставить полную информацию для получения карты. У 7-ми банков есть только форма "Перезвоните мне", а у 10-ти банков вообще нет возможности оставить даже онлайн-заявку на сайте.

Удобство клиентов должно стоять на первом месте. Например, сайт банка "Центрокредит" (12 баллов) выполнен в стиле минимализма и производит приятное впечатление. Но одновременно с этим не продуманы сценарии поведения пользователей, поэтому найти нужную информацию или заказать дебетовую карту просто невозможно. Несмотря на привлекательный дизайн, сайт не выполняет основную функцию — превращение посетителя в клиента.

Важным фактором выбора практически любой организации в 2023 году становится доставка. Начиная со времен пандемии, все больше людей вовлекаются в онлайн-заказ товаров и услуг. Сегодня игнорировать этот тренд могут только монополисты, а небольшие компании должны подстраиваться под запросы клиентов и доставлять им все необходимое. Между тем, у 27 банков, то есть у 71%, нет доставки карты. Клиентам приходится самостоятельно забирать их в отделении.

У "Газэнергобанка" (23 балла) неплохой сайт с точки зрения удобства расположения пунктов меню. Есть небольшие баги с адаптивом в мобильной и планшетной версиях, но они поправимы. Из отрицательных моментов — нельзя оставить заявку на дебетовую карту, а нужно идти в отделение банка. Максим Черенков Разработчик .Net A2SEVEN.

Резюме

В целом исследование показывает разнородную картину. С одной стороны, 22 банка, то есть 58% всех исследуемых, набрали более половины возможных баллов. Это значит, что оцениваемый пользовательский опыт достаточно продуман и отвечает запросам клиентов. С другой стороны, баллы трех банков: Центрокредит, Энерготрансбанк и БыстроБанк — составляют менее 15 у каждого. Мы советуем им усилить цифровизацию: адаптировать сайты, разработать приложения и упростить пользовательский опыт.

Общий вывод такой: банкам стоит поработать над комфортом клиентов и закрытием всех интересующих вопросов клиентов до получения карты. Это поможет увеличить конверсию входящих пользователей в клиентов банка.

А если вы являетесь представителем банка, который есть в исследовании, то оставьте заявку на нашем сайте и мы проведем бесплатную консультацию по уязвимым местами и дадим рекомендации по их устранению.