Управление дистанционными каналами продаж в эпоху цифровизации: лучшие практики и стратегии

В условиях, когда клиент может совершить покупку, не покидая экрана смартфона, а конкуренты выводят новые продукты за считанные дни, дистанционные каналы продаж перестали быть просто удобным дополнением — они стали ядром бизнес-стратегии. Цифровизация меняет не только инструменты, но и сами правила игры: от подходов к управлению командой до принципов взаимодействия с клиентом. Компании, которые не успевают перестраиваться, рискуют потерять и долю рынка, и лояльность своей аудитории.

𝓲

Фото: Личный архив Дмитрия Комиссарова

С чем сталкивается сфера продаж сегодня

Современные технологические компании действуют в условиях непрерывной трансформации — постоянно появляются новые инструменты, сервисы и подходы, которые ускоряют запуск новых продуктов. Три главных вызова в сфере продаж на сегодня:

1. Быстрая эволюция цифровых инструментов, включая повсеместное внедрение ИИ. Эти инструменты позволяют намного быстрее и точнее осуществлять все бизнес-процессы. Если компания хочет оставаться в конкурентной борьбе, необходимо вовремя внедрять эти инструменты и следить за их развитием — иначе есть риск отстать от конкурентов.
2. Рост конкуренции из-за возросшей скорости вывода новых продуктов. Современные инструменты позволяют в считанные дни разработать концепцию продукта, создать MVP и протестировать его. Больше не нужно проводить долгие месяцы за разработкой и ручными тестами — всё это можно сделать гораздо быстрее, используя автоматизацию.
3. Переизбыток данных, требующий зрелых процессов обработки и анализа. Современные инструменты позволяют получать данные от потребителей практически в реальном времени. И если компания хочет остаться конкурентоспособной, она должна максимально быстро обрабатывать их и реагировать на поведение пользователей.

𝓲

Фото: Дмитрий Комиссаров

Все эти вызовы требуют серьезной трансформации сферы продаж в сторону цифровизации. Особенно сложно такие процессы проходят у крупных компаний со сложной оргструктурой и долгим процессом согласования. Им необходимо настроить этапы трансформации так, чтобы не пожертвовать управляемостью, качеством сервиса и контролем над SLA.

Также сохраняется дефицит специалистов, способных эффективно работать с современными digital-инструментами. Компании рискуют потратить неоправданно высокий бюджет на внедрение цифровых решений, и в итоге не получить от этого пользы — потому что новые сервисы не получится использовать на максимум. Соответственно, остро встает вопрос об обучении сотрудников новым инструментам.

Решения, помогающие управлять дистанционными продажами

Но технологическая революция уже происходит, поэтому бизнесу необходимо как можно скорее трансформировать продажи. Сейчас компаниям требуются не просто современные IT-системы, а экосистемы, обеспечивающие управление клиентским опытом на всех уровнях: от первого взаимодействия с продуктом до сделки и допродаж.

Вот какие ключевые технологические решения могут помочь компаниям в управлении дистанционными продажами:

• ИИ-платформы и Big Data-аналитика, включая построение цифровых профилей клиентов и адаптацию коммуникаций в реальном времени. Это позволит максимально персонализировать предложения для каждого клиента, учитывая его интересы, текущие потребности и внешние факторы.
• Голосовые и чат-боты нового поколения, встроенные в CX. Они помогут быстрее и удобнее подобрать нужное решение и проконсультировать клиента по всем вопросам, не нагружая «живых» сотрудников.
• Сквозная аналитика по всем этапам клиентского пути, которая позволит понять, какие рекламные источники и кампании оказали влияние на решение о покупке.
• CDP, OMS, CRM нового поколения, ориентированные на омниканальность. Платформы хранят данные клиентов из разных источников, позволяя сегментировать аудиторию для маркетинговых акций, анализировать пользовательское поведение и быстро управлять заказами.
• BI-инструменты, позволяющие построить стратегию продвижения и продаж. Наглядные отчеты и дашборды помогут держать перед глазами нужные данные и принимать стратегические решения.

Но технологии — лишь часть уравнения по оптимизации управления продажами. Для реальных изменений нужно принять ряд управленческих решений. Например, трансформацию часто тормозит устаревшая иерархичная модель оргструктуры, которая предусматривает принятие решений на стороне руководства и дальнейшее согласование по цепочке. Интересы менеджеров и линейного персонала при этом не учитываются, за счет чего решения могут быть неудобными и неэффективными.Гид по российским системам PAM (Privileged Access Management) 89.1 т

Таким образом, в первую очередь следует скорректировать модель оргструктуры — например, разделив сотрудников не по иерархии, а по отдельным департаментам или рабочим группам. Решения при этом следует принимать, исходя из интересов всех сторон — линейного персонала, топ-менеджеров и руководства.

В преддверии грядущих изменений стоит понять, как будет организовано обучение по новым инструментам и обратная связь со стороны сотрудников. При необходимости можно привлечь независимого консультанта, который поможет настроить обучающие процессы. Также следует продумать онбординг, чтобы новые сотрудники как можно быстрее могли приступать к своим обязанностям.

Все решения по трансформации продаж должны приниматься совместно с командой IT и финансовым департаментом, чтобы каждый участник процесса знал цели изменений для бизнеса, длительность внедрения новых инструментов и бюджет.

Таким образом, реальные изменения возможны, если:

• рассматривается и корректируется организационная модель;
• внедряются механизмы постоянного обучения и внутреннего консалтинга;
• создаётся зрелая культура обратной связи;
• интеграция IT, бизнеса и финансов обеспечивается на уровне стратегии, а не отдельных проектов.

Тенденции в управлении дистанционными продажами

Меняются не только инструменты, но и способы управления дистанционными продажами. Вот те из них, что оказывают наибольшее влияние на рынок:

• Автоматизация повторяемых операций и клиентских маршрутов. С помощью IT-инструментов можно автоматизировать рутинные действия, освободив время сотрудников для важных стратегических задач. Например, современные платформы для рассылок могут автоматически отправлять письма в ответ на триггерные действия клиента — просмотр определенных страниц, добавление товара в корзину и т.д.
• Персонализация взаимодействия на каждом этапе воронки. Покупатель выбирает ту компанию, которая наиболее точно реагирует на его потребности. Современные инструменты помогают собирать максимальное количество сведений о пользовательском поведении, а системы CDP создают и сохраняют единый профиль, который можно использовать при взаимодействии с клиентом.
• Использование предиктивной аналитики на основе Big Data. ИИ-инструменты позволяют обрабатывать большое количество данных, выделять повторяющиеся паттерны и строить прогнозы на любой период. При этом можно задавать любые параметры — например, указывать сезонность продаж или планируемые акции.
• Создание бесшовного клиентского опыта (CX) через омниканальные платформы. Чем меньше времени клиент тратит на совершение покупки, тем скорее он приблизится к целевому действию воронки продаж. Например, пользователь может начать общение с брендом в ВК, затем перейти на сайт, оформить покупку, используя данные ВК, а подтверждение автоматически придет на почту, указанную в аккаунте.
• Развитие социальных продаж — интеграция пользовательского контента и лайв-стримов. Например, лайв-стримы очень популярны на китайских маркетплейсах и проникают в российскую торговлю. Покупатели больше доверяют блогерам и таким же обычным людям, как они, чем рекламе — поэтому социальные продажи работают так эффективно.

𝓲

Фото: Дмитрий Комиссаров

Ошибки в управлении дистанционными каналами продаж

Опыт показывает, что даже крупные компании совершают типовые ошибки. Основная из них — внедрение решений «по моде», без оценки бизнес-эффекта. Каждое нововведение должно быть подкреплено исследованиями — какую пользу оно принесет бизнесу и как быстро окупится. Для этого необходимо привлекать специалистов со стороны продаж, IT и финансового сектора.

Но решения не должны внедряться сами по себе. Нужно, чтобы они образовывали единую архитектуру, позволяющую полноценно охватить и проанализировать опыт потребителей. Для этого необходимо заранее продумать и настроить нужные интеграции и переработать бизнес-процессы. При этом важно обязательно адаптировать решения под особенности своего бизнеса. Механическое копирование чужих решений без адаптации под локальный контекст — не лучшая стратегия, особенно в международных проектах.

Параллельно внедрению решений необходимо позаботиться о программах обучения персонала — к сожалению, некоторые руководители уделяют этому мало времени, и в результате дорогие и сложные инструменты используются максимум на 50%.

И главное — все стратегические решения должны приниматься на основе четких данных, а не субъективного опыта или интуиции. Только так можно говорить о прогнозируемых результатах.