Как масштабировать креативный бизнес за границу: разбор рынков, инструментов и ошибок

В России прошел Экспортный акселератор для креативных индустрий, организованный Агентством стратегических инициатив. Участники программы изучали ключевые особенности маркетинга, позиционирования и упаковки аудиовизуального контента для рынков Китая, Индии, Индонезии, ОАЭ и Таиланда. В программе приняли участие 211 компаний по всей России из следующих креативных индустрий: анимация, кино/сериалы, музыка/саунд-дизайн, компьютерная графика и видеоигры. Участников в программе сопровождали 65 российских и международных экспертов.

Основная задача акселератора — формирование профессионального сообщества, которое способно создавать продукты международного уровня. Программа собрана таким образом, чтобы каждый нашел для себя ментора и партнеров для создания совместного продукта с дружественными странами. Поэтому в качестве спикеров мы приглашали как российских экспертов, которые могут поделиться с участниками их опытом выхода на мировые рынки, так и наших партнеров из дружественных стран, которые сами рассказывают о важных нюансах сотрудничества и взаимодействия. Екатерина Черкес-Заде, руководитель Центра развития креативной экономики АСИ поделилась

Мы изучили опыт двух недель программы и выделили ключевые инсайты по рынкам, которые будут полезны тем компаниям, кто планирует масштабироваться за пределы родного рынка.

1. Китай: рынок, который ценит порядок не меньше, чем талант

Про особенности выхода на рынок Китая рассказывали: Екатерина Батакова, основатель ВЭД-агентства BW, Анастасия Потиевская руководитель Агенства ALONSY Business & Culture Management, вице-президент платформы Kanjian Тинко Ильчев Георгиев (Китай). Китайская аудитория огромна, но требования к иностранным партнерам — не менее внушительные. Здесь любая юридическая ошибка способна замедлить выход проекта или полностью сорвать сделку.

Эксперты подчеркивают, что важно проверять лицензии контрагентов и фиксировать каждый этап переговоров. Отдельное внимание — валютному контролю, срокам и банковским требованиям. Кроме формальностей, важна и личная коммуникация. Доверие выстраивается только при личном контакте и личной встрече.

Как и весь мир, Китай активно внедряет ИИ в креативную индустрию — и это открывает новые направления сотрудничества для российских компаний.

В китайском интернете примерно 1 миллиард пользователей. Все эти люди потребляют огромное количество контента. Но, правительство очень сильно квотирует иностранный контент, в поддержку развития внутренних отраслей. Войти в квоту помогают коллаборации с китайским партнерами - подчеркивают эксперты.

Что обязательно нужно учитывать российским компаниям:

• сайт компании должен находиться на китайском сервере и китайском языке
• требуется лицензия ICP, без которой бренд невидим в поиске
• коммуникация ведется в WeChat и других китайских соцсетях
• email и западные соцсети в Китае не пользуются спросом, особенно в B2B-сделках

Отличительная китайская модель — это сверхактивные фан-сообщества. Более 90% доходов музыкальной индустрии здесь дают стриминговые сервисы и подписки. Массовые покупки цифровых альбомов, виртуальные подарки, VIP-доступ — все это уже часть фан-культуры, и этому нужно учиться, чтобы успешно работать в Китае.

2. Индия

Рынок полный контрастов. Он сильно сегментирован из-за 22-х официальных языков. Для успешного экспорта контента важно учитывать локальные особенности. Фактически это не один рынок, а десятки индустрий.

Коммерческий директор студии «Видеопрокат» Федора Бонадрчука и генеральный директор SSALES HOUSE Анна Струневская, Санджай Химесара, глава индийского подразделения Международной Ассоциации анимационного кино, рассказали про особенности Индии. Индия — это рынок массовой культуры, а не нишевых проектов. Здесь лучше всего заходят:

• игры с быстрым геймплеем и яркой графикой
• анимация с узнаваемыми эмоциями
• музыкальные, семейные и исторические сюжеты
• образовательный контент с развлекательной подачей.

Отдельно важно отметить: Netflix и Amazon активно инвестируют в оригинальные индийские проекты, что делает рынок особенно привлекательным для российского копродакшена.

Индия развивается вокруг мобильного контента. В 2024 году объем индийского рынка цифровой рекламы вырос на 21,1%. Росту способствовало увеличение расходов на различные цифровые платформы 
и форматы, включая социальные сети, онлайн-видео, платный поиск и показ баннеров.

Эксперты отметил важность использования мобильных устройств и социальных сетей для распространения контента. Индия занимает первое место в мире по потреблению видео на YouTube.
Мобильные игры лидируют в Индии: почти 89% всех доходов от игр в Индии приходится на мобильные игры.

3. Юго-Восточная Азия: территория быстрых форматов и мобильного потребления

Про особенности рынков региона рассказали Арутюнова Анна, консультант по закупкам продакшн-компании «МедиаТелеком» и Екатерина Батакова, основатель ВЭД-агентства BW, Таиланд, Индонезия, Малайзия и Филиппины — самые молодые и динамичные рынки в Азии. Здесь потребление контента полностью формируется смартфоном. Регион совершил цифровой скачок, минуя эпоху традиционного ТВ - объясняют эксперты.

Это определяет ключевую логику экспорта:

• вертикальные видео и мобильные форматы,
• короткий ритм и плотный визуальный язык,
• яркие цвета, локальные образы, эмоциональные сцены,
• отсутствие долгих экспозиций и медленного монтажа.

Здесь национальный колорит, уникальный фольклор и социальная специфика становятся их главным конкурентным преимуществом на международной арене.

4. Ближний Восток: рынки статусности, доверия и правильного позиционирования

Они стремительно растут, но предъявляют очень высокие требования к качеству и репутации. Здесь премиальность — не стилистика, а культурная норма.

В регионе ценятся: сильный бренд и устойчивая репутация компании, качественная визуальная эстетика, доказанная история проектов и прозрачность бизнес-процессов. Невозможно работать напрямую от российского юрлица. Нужно иностранное юридическое лицо (часто в ОАЭ) или партнер-агент.

На Ближнем Востоке важно не просто вести переговоры дистанционно — необходимо выстраивать доверие с партнером на его территории. Это результат длительной и последовательной коммуникации, из-за чего цикл сделки нередко растягивается - объясняют эксперты.

Это отражается на всем цикле сделки:

• решения принимаются коллегиально
• переговоры проходят в несколько этапов
• требуется много материалов: от каталога и презентации до B2B-роликов
• отсутствует культура быстрых контрактов — рынок консервативен и ориентирован на долгую проверку партнера.

С 1 января 2026 года вступает в силу соглашение об избежании двойного налогообложения между Россией и ОАЭ, что значительно упростит сотрудничество. На Ближнем Востоке продвигается стратегия «культурного мягкого могущества». Инвестиции в индустрию развлечений — это осознанная стратегия по диверсификации экономики и формированию современного, открытого образа региона.

Создание кинокомиссий и проведение фестивалей мирового уровня (например, в Дубае и Абу-Даби) призваны сделать регион новой точкой притяжения креативных индустрий. Советами по Ближнему Востоку с участниками поделились Ольга Голубкова, коммерческий директор анимационной студии «ЯРКО», Екатерина Батакова, специалист-практик в сфере ВЭД, Арутюнова Анна, консультант по закупкам продакшн-компании «МедиаТелеком».

Ключевые рекомендации от экспертов программы для креативных компаний

1. Глубоко адаптируйтесь к локальному рынку.
Простого перевода интерфейса или контента недостаточно. Необходимо учитывать культурный код, языковые особенности, визуальные предпочтения и местные правила (например, цензуру), иначе продукт останется незамеченным.

2. Внедряйте технологии как стандарт, а не как преимущество.
Использование VR/AR, AI для генерации фонов и цифровых аватаров становится новой нормой. Конкурентоспособность определяет не владение отдельным инструментом, а выстроенный технологический процесс с предсказуемым результатом.

3. Управляйте финансовой моделью, а не только креативом.
Международных партнеров интересует не уникальность идеи, а ее экономика. Ключевое значение имеют просчитанные метрики: удержание пользователей (Retention), LTV, ARPU и окупаемость проекта.

4. Четко определяйте свою ценовую и имиджевую нишу.
Универсальность на глобальном рынке воспринимается как отсутствие стратегии. Необходимо позиционировать себя как можно четче, так как рынок покупает понятную рыночную роль и управляемый образ бренда.

5. Выбирайте стратегию выхода на рынок до начала экспорта.
Нельзя выходить на международный рынок с разовыми продажами. Нужна заранее продуманная модель: прямые продажи, партнерство или совместное предприятие. Ошибка в выборе модели ведет к потере времени и денег.